Даже опытные авторы периодически забывают, с какой целью и для кого они пишут тексты. Обычно такой контент не вызывает отклика у целевой аудитории. Пользователи закрывают вкладку или листают ленту новостей дальше, а владелец бизнеса считает, что контент-маркетинг опять не сработал.
Чтобы создавать цепляющий контент, нужно уметь ставить цели и формировать списки задач перед написанием текстов, правильно выбирать KPI для оценки эффективности продвижения. Расскажу, как это делать.
Что такое цели, задачи и KPI текстов, и какими они бывают
Цели
Цель — это конечный желаемый результат. Чтобы определить цель, задайте себе вопрос: «Чего я хочу добиться?».
Примеры целей:
- повысить позиции сайта в результатах выдачи поисковых систем;
- увеличить объем продаж;
- сформировать положительный имидж компании.
При постановке целей важно задавать еще один вопрос: «Зачем мне это нужно?». Он поможет избавиться от навязанных целей, грамотно распределить бюджет и ресурсы компании (читай: не даст потратить время, деньги, силы и нервы впустую).
Пример из практики: Больше года сотрудничала с компанией, которая занималась продажей товаров для вейпинга. Помимо нескольких розничных магазинов, у фирмы есть онлайн-вейпшоп и сообщество во ВКонтакте.
Последние восемь месяцев прибыль интернет-магазина медленно, но верно снижалась. Предложила заняться SMM-направлением. С таким подходом можно было бы убить сразу двух зайцев:
- Монетизировать канал, который использовали только для PR.
- В спокойном темпе оптимизировать интернет-магазин под мобильный трафик (большая часть отказов приходилась именно на пользователей мобильных устройств).
Маркетолог решил, что в этой ситуации целесообразнее оставить всё как есть. Продаж становится всё меньше, а паблик в соцсетях до сих пор «не продает».
Задачи
Задача — это этап на пути достижения цели. Задачи отвечают на вопросы: «Как это сделать?» или «Что именно нужно сделать?».
Примеры постановки задач:
- что нужно сделать, чтобы поднять сайт в топ выдачи по релевантным запросам;
- как с помощью контента увеличить объем продаж;
- как писать и где размещать тексты, которые повысят лояльность ЦА к бренду.
При формировании списка задач не забывайте, что текст — это не страница сайта. Другими словами, если на вашем сайте вырвиглазный дизайн или неудобная навигация, гениальный текст не спасет положение. Пользователь закроет вкладку, если не увидит понятную и близкую ему идею, привлекательную упаковку.
Оценка эффективности
KPI — это метрики, по которым можно определить степень реализации цели.
Примеры KPI:
- увеличение количества переходов на сайт по релевантным запросам;
- высокий показатель ROMI;
- увеличение количества упоминаний бренда в сети после публикации имиджевой;
- статьи или интервью.
KPI определяют на основе списка задач, которые необходимо выполнить для достижения цели. В противном случае вы выберите не те метрики и, соответственно, неправильно оцените эффективность продвижения.
Как ставить цели, задачи и KPI для разных видов текстов: разбираем примеры
Чтобы автор не уходил от сути, прописывайте цели, задачи и KPI в каждом техническом задании. Специалисту будет проще работать над текстом, а целевая аудитория не станет задавать такого вопроса:
Давайте разберем это на конкретных примерах.
SEO-тексты
Допустим, вы создали тематический блог и хотите продвинуть его в топ выдачи поисковых систем. Сайт готов к приему трафика, семантика собрана и кластеризована, контент-план есть. Что делать дальше?
Цель: привлечь органический трафик на сайт
Задачи:
- проанализировать целевую аудиторию и конкурентов;
- составить ТЗ для копирайтера;
- проверить текст и опубликовать его на сайте;
- оценить KPI нового контента.
Перед составлением ТЗ проанализируйте аудиторию площадки. Например, блог про интернет-маркетинг могут читать начинающие специалисты и предприниматели. Вы не сможете одним материалом привлечь сразу обе аудитории, хотя бы потому что они ищут ответы на разные вопросы.
Когда вы поймете, кто будет читать ваши тексты, проанализируйте контент конкурентов. Ориентируйтесь на те сайты, которые находятся в топ-5 поисковых систем. Их легко найти вручную — вбивайте релевантные запросы и оценивайте результаты выдачи.
Если не хотите тратить время, воспользуйтесь SEO-сервисами. Рекомендую ARSENKIN TOOLS и PR-CY. Первый сервис поможет собрать данные по всем конкурентам в выдаче, а второй — детально проанализировать контент каждого сайта из списка. Большую часть инструментов этих сервисов можно использовать бесплатно.
Составляя ТЗ, не полагайтесь 100% на сервисы. Включайте голову и думайте о целевой аудитории. Текст в вашем блоге должен дать пользователям чуть больше пользы, чем материалы на сайтах конкурентов.
Когда текст будет написан и опубликован на сайте, позаботьтесь о дистрибуции контента. Расшарьте материал в соцсетях, чтобы получить дополнительный трафик, и постарайтесь вовлечь аудиторию в обсуждение. Это увеличит охват и добавит пару плюсиков в копилку SEO.
Метриками эффективности SEO-текстов могут стать:
- количество переходов на сайт (увеличение объема трафика);
- время и глубина просмотра (с учетом страницы входа);
- показатель отказов.
В Яндекс.Метрике эти данные можно отследить в стандартном отчете «Посещаемость», применив к нему условия «Просмотр URL», «Последний источник», «Страница входа», «Отказы».
Точные данные по контенту вы найдете в специальном отчете «Контент». Он станет незаменимым инструментом для тематических блогов и онлайн-СМИ. В отчете «Контент» можно посмотреть количество просмотров отдельных публикаций, реакции аудитории на те или иные материалы и другую полезную информацию.
Данные этого отчета помогут понять, какие рубрики и форматы контента пользуются популярностью у целевой аудитории, как развивать блог дальше, какие авторы пишут лучше.
Рекламные (продающие) тексты
Представим ситуацию: вы хотите добавить в продуктовую линейку новый товар или услугу. Чтобы обеспечить поток продаж, нужно рассказать целевой аудитории о продукте — показать его преимущества, обосновать цену, закрыть возражения и т. д.
В некоторых случаях можно обойтись цепляющим визуальным контентом. Вспомните хотя бы презентации новых моделей iPhone — максимум качественных фото на сайте, эмоциональная ТВ-реклама, минимум текста.
Если вы планируете продавать услуги или технически сложные продукты, выехать только за счет визуала не получится. Придется создавать понятные для ЦА тексты, которые будут закрывать возражения потребителей и объяснять, как пользоваться продуктом. Что делать в этом случае?
Цель: увеличить количество продаж
Задачи:
- проанализировать ЦА и конкурентов;
- создать посадочные страницы и подготовить их к приему трафика;
- запустить трафик;
- оценить эффективность кампании.
Целевую аудиторию и конкурентов нужно проанализировать еще до создания продукта. Если этого не сделать, на выходе получится нечто непонятное и абсолютно ненужное ЦА. Как итог — слив бюджета, времени, нервов и сил в никуда. Это очень неприятно и больно бьет по самолюбию.
Если у нового продукта довольно широкая целевая аудитория, сегментируйте ее. Составьте портрет для каждого сегмента, определите боли и потребности. На это уйдет время, но вложения окупятся. Каждый сегмент ЦА будет находить в креативах свои триггеры, а это положительно скажется на вероятности покупки.
После маркетингового анализа переходите к созданию и подготовке посадочных площадок. Не будем рассматривать технические моменты — например, подключение платежных сервисов или настройку таргетинга в рекламном кабинете, — остановимся на текстах.
Для продажи продукта на одностраничнике пишите по одному тексту для каждого сегмента целевой аудитории. Не забывайте о том, что люди читают тексты по диагонали. Если пользователю приходится прикладывать дополнительные усилия, чтобы выхватить суть, он, скорее всего, закроет вкладку. Никто не хочет напрягаться лишний раз.
Посмотрите на этот скриншот 3–5 секунд, отвернитесь от монитора и попытайтесь вспомнить, что предлагают владельцы этого сайта?
При написании продающих текстов опирайтесь на три принципа:
- Используйте качественные фотографии, чтобы продемонстрировать преимущества продукта.
- Пишите просто и лаконично, если нужно объяснить ЦА, как этим продуктом пользоваться.
- Не загоняйте себя в рамки конкретных продающих формул. Не нужно бездумно использовать AIDA, если ваша целевая аудитория не склонна совершать импульсивные покупки. Ищите тот самый индивидуальный подход.
Если вы хотите продавать новый товар или услугу в соцсетях, аудиторию придется прогревать. Чем дороже продукт, тем больше касаний нужно совершить. Как это делать — тема для отдельного материала.
Не верьте копирайтерам, которые рассказывают сказочки про увеличение количества продаж только за счет продающих текстов. Это чушь. Эффективность любой рекламной кампании оценивают в целом по показателю ROMI (Return on Marketing Investment).
ROMI = валовая прибыль − расходы на маркетинг / расходы на маркетинг
Цифры:
- цена пары туфель — 1 000 ₽;
- себестоимость одной пары — 400 ₽;
- услуги копирайтера — 2 000 ₽;
- услуги специалиста по таргетингу — 3 000 ₽;
- рекламный бюджет — 5 000 ₽.
Сначала рассчитаем валовую прибыль. Вычтем из выручки (12 000 ₽) себестоимость проданных туфель (400*12 = 4800 ₽). Получилось 7 200 ₽.
Посчитаем расходы на маркетинг: услуги копирайтера (2 000) + услуги спеца по таргетингу (3 000) + бюджет РК (5 000) = 10 000 ₽.
Обе цифры есть, посчитаем ROMI: (7200 − 10 000) / 10 000 = −0,28
Если ROMI > 0, вложения в маркетинг окупаются.
Если ROMI ≤ 0, рекламная кампания приносит убытки.
В случае с туфлями вложения в маркетинг НЕ окупаются. Придется анализировать данные, проверять настройки таргетинга, экспериментировать с креативами или вовсе тестировать другие каналы.
Имиджевые (PR) тексты
С трафиком на сайт и продажами все более или менее понятно. Но что делать, если вы задались целью с помощью текстов сформировать положительный имидж компании? Как и для кого писать такие материалы, где размещать и, главное, какие метрики использовать?
Цель: сформировать положительный имидж компании
Задачи:
- проанализировать ЦА;
- определить подходящий тип контента;
- найти площадки для размещения материалов и договориться о публикации;
- оценить эффективность PR-кампании.
Сначала определитесь, у кого вы хотите формировать положительное мнение — у партнеров, инвесторов или будущих сотрудников? Или, может быть, вам нужно повысить лояльность действующих клиентов? Когда вы поймете, кто ваша целевая аудитория, будет проще выбрать подходящий тип контента и площадки для публикации материалов.
Если вы хотите привлечь партнеров или инвесторов, подготовьте имиджевую статью или интервью, договоритесь о публикации в тематических СМИ. Чтобы добиться максимального охвата, постарайтесь разместить материалы как в онлайн, так и в офлайн изданиях. Например, одну тему можно осветить в разных форматах:
- написать имиджевую статью для тематического блога;
- договориться о сотрудничестве с местной телерадиокомпанией и подготовить интервью для ТВ- и радиовещания;
- записать подкаст для размещения в соцсетях и т. д.
Кейс-стори — почти универсальный вид медиатекстов. С их помощью вы сможете привлечь не только партнеров и инвесторов, но и крутых специалистов. Главное — выбрать интересную тему и правильно расставить акценты. Кейсы можно опубликовать в тематических блогах и СМИ, на сайте и в социальных сетях.
Если вы планируете повысить лояльность действующих и потенциальных клиентов, организуйте для них культурно-массовое мероприятие. Чтобы люди пришли на него, подготовьте пресс-релизы для публикации в местных СМИ, разместите новость в пабликах, где сидит ваша ЦА, опубликуйте информацию на своих площадках.
Ключевыми метриками для оценки эффективности PR-кампаний могут стать упоминания бренда или персоны, увеличение количества переходов на сайт. Для отслеживания упоминаний в сети можно использовать бесплатные инструменты — Google Alerts или Яндекс.Блоги.
Рост количества запросов с упоминанием бренда или персоны — еще один показатель эффективности пиара. В Яндексе его можно определить с помощью Вордстата. Переключитесь на вкладку «История запросов», вбейте в поисковую строку интересующее словосочетание и ознакомьтесь со статистикой.
Рост частотности запросов можно посмотреть как по определенному региону, так и по всей стране/странам. При необходимости задайте этот атрибут во вкладке «Все регионы».
У Гугл полноценного аналога Вордстата нет, но посмотреть статистику по запросам можно в Google Keyword Planner. Во вкладке «Прежние показатели» с фильтрами по местоположению и поисковым сетям вы узнаете, как менялась конкурентность тех или иных запросов. Не забудьте указать интересующий временной промежуток — за последний месяц, год, два года или задайте диапазон вручную.
Количество переходов на сайт со сторонних площадок легко отследить в системах веб-аналитики. Яндекс.Метрика покажет такие данные в отчете «Стандартные отчеты — Источники — Сайты».
Для оценки эффективности PR-текстов в печатных СМИ можно использовать QR-коды и промокоды, но этот момент придется детально обговаривать с владельцами изданий.
Еще один способ определить успешность PR-кампании — провести опрос или анкетирование. Раньше компаниям приходилось заказывать такие исследования в PR-агентствах, тратя большие деньги. Сейчас то же самое можно сделать с помощью бесплатных (или условно бесплатных) онлайн-инструментов. Например, создать анкету в Google Формах и попросить клиентов заполнить ее. Чтобы отследить изменение общественного мнения в динамике, анкетирование можно устраивать с периодичностью раз в несколько месяцев.
Пример анкеты в Google Формах
Для проведения масштабных PR-исследований используйте сервис Яндекс.Взгляд. Создайте анкету с помощью конструктора и задайте настройки аудитории. После запуска Яндекс.Взгляд начнет показывать блок с вашим опросом на площадках РСЯ, призывая пользователей принять участие в анкетировании.
Обратите внимание! Яндекс.Взгляд — платный сервис. Одна заполненная анкета обойдется вам в 70 рублей с учетом НДС.
Заключение
Работа с текстами — это, в первую очередь, планирование, а потом уже творческий подход и креатив. Почаще задавайте себе вопросы «Чего я хочу добиться?» и «Что это дает мне?», чтобы научиться ставить цели. Удерживая в голове конкретную цель, легче выстроить список задач и подобрать правильные KPI. После этого останется лишь подготовить ТЗ, найти хороших специалистов и проконтролировать их работу.
При регулярной практике навык постановки целей, задач и KPI можно довести до автоматизма за 4–6 месяцев. А это значит, что вы сможете работать с любыми форматами и видами текстов, расходуя минимум времени.