В Google продолжают делиться советами о том, как маркетологам работать в условиях предстоящего отказа от сторонних файлов cookie. На этот раз в компании рассказали, как получать точную аналитику, не нарушая конфиденциальность пользователей.
Что изменилось в отношении пользователей и почему важны собственные данные
Сегодня пользователи стали уделять больше внимания сохранности личной информации. По данным Google и Ipsos, 68% потребителей скептически относятся к тому, как компании используют их данные. Более того, 73% пользователей удаляют cookie и историю браузера, а 70% отключают функцию определения геолокации, чтобы обезопасить свои данные.
Тема растущей приватности пользователей часто занимает центральное место в дискуссиях экспертов по digital-маркетингу. Наибольший интерес вызывает вопрос того, как сделать рекламные кампании эффективными, не ставя под угрозу конфиденциальность данных пользователей. И здесь приходят на помощь собственные данные.
Firts party data – информация о пользователях, которую они сами передают компаниям. Например, в обмен на данные пользователи получают премиум-контент или эксклюзивные предложения. Однако только тестирование способно определить те ценности, которые подтолкнут пользователей поделиться данными.
Для того, чтобы максимально эффективно использовать данные, необходимо связать между собой все источники информации, объединить онлайн и офлайн — так сложится целостная картина.
Согласно недавнему исследованию Google, компании, объединяющие все свои источники данных, получают в 1,5 раза больше дохода от одного размещения или взаимодействия с клиентом. Кроме того, рентабельность бизнеса у них вдвое выше, чем у компаний с неполной интеграцией данных.
Как работать с собственными данными максимально эффективно
- Создайте стабильную инфраструктуру тегов
Важно, чтобы у компании были все необходимые современные инструменты и разрешения для сбора собственных данных. В этом отношении инвестиции в инфраструктуру тегов – это уверенность в том, что они смогут и дальше точно измерять эффективность своих кампаний.
С помощью тегов можно отслеживать что угодно – от времени покупки товара пользователем до длительности сеанса. Как результат, доступна полная картина пути к покупке.
Это можно сделать, например, с помощью Google Tag Manager, который позволяет безопасно собирать данные и управлять ими, не нарушая конфиденциальность.
- Уважайте решения пользователей
Сейчас брендам жизненно важно заслужить доверие пользователей и постоянно его поддерживать, а это требует инвестиций. Чтобы методы сбора данных надежно работали и в будущем, в их основе должна быть информация, полученная непосредственно от потребителей, с их согласия.
«Файлы cookie и другие идентификаторы постепенно теряют актуальность. Поэтому приходится искать новые способы измерять эффективность кампаний с учетом решения пользователя», – отмечает Карен Стокс, управляющий директор проекта «Глобальные аналитические решения».
Например, можно использовать платформы для запроса согласия, которые позволяют получать разрешение пользователей на сбор данных и управлять настройками.
Необходимо также синхронизировать платформу для запроса согласия с инструментами аналитики, чтобы разрешения пользователей учитывались во всех разделах сайта. Тогда, если какой-то пользователь откажется предоставлять свои данные, сайт сможет обновить работу тегов, и cookie во время сеансов этого человека использоваться не будут.
- Применяйте инструменты с максимально точной аналитикой
Большую роль в анализе собственных данных играют инструменты, которые защищают конфиденциальность и заполняют пробелы в собранных сведениях за счет других источников. Это основа для всестороннего моделирования. Например, в Google можно воспользоваться функцией расширенного отслеживания конверсий. Она позволит увидеть конверсии, которые не регистрируются при обычном отслеживании. Таким образом, можно получить больше данных, доступных для наблюдения, чтобы моделировать конверсии.
Подготовьтесь к будущим переменам в индустрии
Мир маркетинга переходит к будущему, в котором конфиденциальность играет важнейшую роль и становится одним из базовых стандартов. Маркетологам и брендам важно искать такие решения, которые можно будет масштабировать и использовать в долгосрочной перспективе. К счастью, забота о конфиденциальности никак не препятствует сбору точных данных. Главное – использовать правильные инструменты и тщательно планировать кампании.
Напомним, что в январе этого года Google представил Privacy Sandbox – проект, в рамках которого компания разрабатывает технологии, призванные заменить файлы cookie. Ведущую роль в этой инициативе играют британские регуляторы.
Статьи по теме:
- 10 важных PPC-трендов, о которых нужно знать в 2022 году